《原来,使用者才是老大》:用良好的使用者体验,打造最佳魅力商

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  • 2020-06-10
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《原来,使用者才是老大》:用良好的使用者体验,打造最佳魅力商

Photo from Flickr CC by Anita Hart

这几年职场里招募许多相关使用者经验(user experience)的职位,为什幺它成为近来炙手可热的职缺之一?其实这一切都与网路和数位化密切相关。艾伦.夏皮洛(Aaron Shapiro)在《原来,使用者才是老大》中提到,20年前只有所谓的「顾客」,并没有所谓的「使用者」,因为数位媒体的普及,改变了消费者购物的方式,以及他们和品牌之间的关係。

艾伦.夏皮洛就举例,在网路时代以前,要去旅行渡假,顾客通常会选择到住家或公司附近的旅行社,透过旅行社所订出的配套方案挑选行程,旅行社会登入使用者无法使用的Sabre系统,帮顾客订票。顾客当然也可以打电话到其他旅行社比价,但耗时又耗体力,所以,顾客多半都会以价格或以品牌忠诚度作为挑选的依据。但是,网路时代之后,Orbitz、Travelocity、Expedia等旅游网站纷纷出现,顾客从只能依赖商家的「顾客」变成有能力自行比较的「使用者」,只要花一点时间就可以透过系统追蹤机票的涨跌,饭店订房情况……等。

「网路彻底改变我们购物的方式,消费决策不再因缺乏资讯与选择而受限,使用者可根据无限的价格与产品资讯决定消费,选择几乎毫不受限。」作者在书中指出,数位时代对业者带来的新挑战已经不只是靠低价就能吸引客人上门,更多的是「价值取胜」,所提供的服务要能真正改善品质或解决问题,才是赢得生意的制胜关键。

而这与使用者经验有什幺关係?作者指出,凡是透过数位媒体及科技和公司互动的任何人,都是「使用者」。在数位经济圈的环境里,顾客早就变成使用者。就像台湾科技大学资讯管理系特聘教授卢希鹏,在这本书的推荐序第一句话就指出,「电子商务是由人组成的,人是有生命的,会自己启动、修复、与成长,所以对于电子商务生命的经营,比起功能的製造重要许多。」那幺有生命的人就需要有同理心、有感受,因为体验到的感受才是事实,同理心才能引起共鸣。

如果你做生意的对象是「人」,那幺以「人」为中心,就是以「使用者」为优先,也是HPX社群创办人蔡明哲所指,使用者导向的设计思维,在这里指得除了产品功能设计的面向,更是一种企业「经营」的观念。

以「使用者至上」为出发点,能带来什幺不一样的效益呢?举例来说,一位原本只是硅谷的工程师,他发现称霸市场已久的理财软体Quicken,使用起来有些繁複,许多交易还要手动更新,缓慢又难用,可是却没有人解决这个问题,于是这位硅谷工程师自行开发,透过演算法让交易分类更为精确,发展出新的理财软体Mint。

从一开始放在网路上免费提供大家使用,到最后Mint居然可以击退微软Money,并让原本称霸市场Quicken的公司买下Mint,而这位硅谷工程师在三年间就从区区一名软体工程师变成身价逾30亿美元的软体巨擘。而他只不过是做了一件事:让个人理财变得轻鬆省事。

作者说,Mint赢了Quicken一事,也反映出过去10年来科技上的一大改变:易用性致胜。製作大家觉得好用、将来想再使用的东西,自古以来就是一种产品与服务的卖点。

在本书中有许多易用性致胜的例子,2003年之前美国成衣品牌Gap的零售店业绩并不出色,甚至下滑严重,直到2003年电子商务业绩开始出现明显的起色,原因是他们请来一位网路创业家,大大提高了线上购物的易用性。例如:重新设计Gap网路商城让使用者体验更像实体购物的经验,滑鼠移上去就能放大产品图片、把Gap旗下的所有品牌,包括Banana Republic、Old Navy等都集合在同一个网站上,使用者只要在网站上就可以一次购足Gap旗下所有的品牌商品,此举让Gap网站流量马上增加8,每笔交易的商品数也增加10%。

《原来,使用者才是老大》一书以使用者至上为出发,将企业营运的架构分为:依使用者导向管理、同心组织、随时应变的技术,以上三个内部趋动力。全书八大章节中,透过大量的成功案例故事导引读者一步步了解,如何以使用者直上、易用性为出发点,让经营迈向成功获利的一端。作者在最后也提醒,要让使用者有感之前,自己需要先变成使用者,先创造自己爱用、会让自己快乐的数位体验,而不是用一些行销手法或文案去矇骗使用者,才能发展出具有魅力的商品。